¿Qué es un servicio?

Según Philip Kotler un servicio es “cualquier acto o desempeño que una persona ofrece a otra y que es intangible y no tiene como resultado la transferencia de la propiedad de nada. La producción del mismo podrá estar enlazada o no a la de un bien físico” (Kotler P., 2001:50).

De modo que los servicios se pueden clasificar en 4 grupos, según la naturaleza de la acción del servicio: (Lovelock C.; Reynoso J.; D'Andrea G.; Huete L., 2004:97)

1. El servicio es comunicación
Joan Costa señala en su libro: Revolución de los Servicios, que “un servicio es una acción o una secuencia de acciones. Es un flujo intangible, y en eso difiere de un producto industrial que es un objeto material. El servicio propiamente dicho es algo inmaterial que no se puede asir y llevar consigo, y pueden dejar sólo hechos, recuerdos, datos y promesas” (Costa J., 1995:150-154).

2. Los servicios son las personas
“Los servicios son transitorios, “consumidos” ocasionalmente, pero constituyen un flujo de relación y de comunicación entre el cliente y la empresa. Los servicios sólo se seleccionan cara a cara entre el cliente y el empleado, y en el momento de la decisión o la prestación que así se inicia. Los servicios son perecederos, pero también pueden ser continuados. Sin embargo, generalmente no se puede hacer una tirada de producción de servicios y almacenarlos para una demanda futura. El servicio se genera con la acción. Por esto los servicios no son exportables”. “El servicio es comunicación, contacto, relación humana, cara a cara cliente-empleado. El servicio es un bien abierto y no un producto acabado; a veces es un “menú” dispuesto a comentario, ajuste y negociación, por lo tanto, es así influenciado por el cliente, ya que el servicio debe combinarse para adaptarse a sus necesidades, puntos de vista y condiciones de entrega”. (Costa J., 1995:157-158).

3. El servicio no es la tecnología
El servicio se cuece en la trastienda. El servicio existe y se cristaliza en la primera línea de contacto entre la empresa y el público, como la comunicación. En la trastienda están los aparatos técnicos, los datos, la información que el empleado maneja, las conexiones, el hardware y el software. La mayor sistematización del proceso de producción contribuye a aumentar la calidad del servicio y la productividad. (Costa J., 1995:162).

En términos de servicio e incluso de comunicación, y desde la posición del cliente, todo el aparato tecnológico interno, las redes y los datos, sólo llega a tener éxito cuando logra satisfacer las demandas de “integración” o la completación de los servicios que aquel requiere, así como el acceso fácil a ellos; es decir, cuando consiguen reducir las distancias y el tiempo de entrega, o de espera, y ofrecen mayores prestaciones que colmen sus expectativas como cliente. En la inmediatez del servicio, su pronta prestación o la “entrega”, es aquello que interesa al público en primer lugar, y por supuesto la calidad de este servicio. La calidad y el valor añadido al servicio vienen a ser sinónimos. El valor añadido es un plus, es aquello que se le da de más al cliente y que no se espera del servicio que compra, pero que se integra a él valorándolo por encima de sus competidores y añadiéndole, por tanto, diferenciación. En todo esto, la tecnología tiene un rol especial, ya que puede configurar y expandir la demanda del mercado, diseñar servicios a su medida, controlar su producción y ahorrar tiempo y dinero. Lo que importa es el proceso de creación de relaciones entre el cliente y la organización. R. MacKenna dice que es preciso crear un sistema que conceda más importancia a la consolidación de relaciones que a la promoción de productos; estas relaciones son más importantes que los precios bajos, las promociones o la tecnología más avanzada. Porque los cambios en el mercado pueden modificar los precios y la tecnología, pero las relaciones estrechas pueden durar toda una vida… ¡o más! (Costa J., 1995:162-164).

4. El servicio como diferencia competitiva
Estratégicamente, el servicio es una cuestión diferenciadora. Pero operacionalmente es un asunto de comunicación. Y, simultáneamente y substancialmente para la empresa, el servicio es un bien de cambio con mucho valor añadido. El conjunto de estos tres caracteres (diferenciación, comunicación y valor añadido) hacen del servicio una cuestión claramente estratégica. Sobre todo, porque el servicio es portador de una diferencia comparativa y virtualmente cualitativa; por tanto, una diferencia competitiva. Uno de los rasgos que caracteriza a los servicios, es que hay continuidad de interacciones entre el usuario, la empresa y el empleado, a diferencia de los productos de consumo que conlleva a una relación puntual solamente con el producto. Y lo que caracteriza el servicio es el valor, la calidad de sus prestaciones. (Costa J., 1995:150-153).

Desde un punto de vista muy comercial hay que comprender que el servicio, en el sentido pleno del término –calidad de la actitud hacia el cliente-, es lo que confiere diferenciación o una ventaja competitiva importante, más aún que los valores objetivos del propio servicio que se compra”. (Costa J., 1995:164).

5. El servicio es la empresa
El servicio “es” la empresa. En un mundo de servicios e información lo que se vende es el servicio. Esto es, la empresa. Porque la venta de servicios es la venta de la confianza, la credibilidad, la fiabilidad y, en suma, no el comportamiento del producto, sino la conducta global de la empresa como organización social a través del servicio y de su calidad; contrastada con la satisfacción de los usuarios. (Costa J., 1995:170).