Marketing Relacional

Servicio al Cliente

1. ¿QUÉ ES UN SERVICIO?
Según Philip Kotler un servicio es “cualquier acto o desempeño que una persona ofrece a otra y que es intangible y no tiene como resultado la transferencia de la propiedad de nada. La producción del mismo podrá estar enlazada o no a la de un bien físico” (Kotler P., 2001:50).

De modo que los servicios se pueden clasificar en 4 grupos, según la naturaleza de la acción del servicio: (Lovelock C.; Reynoso J.; D'Andrea G.; Huete L., 2004:97)

Naturaleza de la acción del servicio
Personas
Posesiones
Acciones tangibles
Servicios dirigidos al cuerpo de las personas:
Transporte de Pasajeros
Cuidado de la salud
Hospedaje
Salón de belleza y peluquería
Terapia física
Gimnasios
Restaurantes
Servicio funerario
Servicios dirigidos a posesiones físicas:
Transporte de carga
Reparación y mantenimiento
Servicio de limpieza de oficina
Lavandería
Almacenaje y bodega
Distribución al detalle
Gasolineras
Jardinería
Eliminación y reciclaje de desechos.
Acciones intangibles
Servicios dirigidos a la mente de las personas:
Publicidad
Relaciones públicas
Artes y entretención
Televisión
Consultorías
Educación
Centros de información
Conciertos
Psicoterapias
Buzón de voz
Servicios dirigidos a activos intangibles:
Contabilidad
Bancos
Procesamiento de datos
Transmisiones de datos
Seguros
Asesoría legal
Investigaciones
Inversión de valores
Desarrollo de programas de software.

1.1. El servicio es comunicación
Joan Costa señala en su libro: Revolución de los Servicios, que “un servicio es una acción o una secuencia de acciones. Es un flujo intangible, y en eso difiere de un producto industrial que es un objeto material. El servicio propiamente dicho es algo inmaterial que no se puede asir y llevar consigo, y pueden dejar sólo hechos, recuerdos, datos y promesas” (Costa J., 1995:150-154).

1.2. Los servicios son las personas
“Los servicios son transitorios, “consumidos” ocasionalmente, pero constituyen un flujo de relación y de comunicación entre el cliente y la empresa. Los servicios sólo se seleccionan cara a cara entre el cliente y el empleado, y en el momento de la decisión o la prestación que así se inicia. Los servicios son perecederos, pero también pueden ser continuados. Sin embargo, generalmente no se puede hacer una tirada de producción de servicios y almacenarlos para una demanda futura. El servicio se genera con la acción. Por esto los servicios no son exportables”. “El servicio es comunicación, contacto, relación humana, cara a cara cliente-empleado. El servicio es un bien abierto y no un producto acabado; a veces es un “menú” dispuesto a comentario, ajuste y negociación, por lo tanto, es así influenciado por el cliente, ya que el servicio debe combinarse para adaptarse a sus necesidades, puntos de vista y condiciones de entrega”. (Costa J., 1995:157-158).

1.3. El servicio no es la tecnología
El servicio se cuece en la trastienda. El servicio existe y se cristaliza en la primera línea de contacto entre la empresa y el público, como la comunicación. En la trastienda están los aparatos técnicos, los datos, la información que el empleado maneja, las conexiones, el hardware y el software. La mayor sistematización del proceso de producción contribuye a aumentar la calidad del servicio y la productividad. (Costa J., 1995:162).

En términos de servicio e incluso de comunicación, y desde la posición del cliente, todo el aparato tecnológico interno, las redes y los datos, sólo llega a tener éxito cuando logra satisfacer las demandas de “integración” o la completación de los servicios que aquel requiere, así como el acceso fácil a ellos; es decir, cuando consiguen reducir las distancias y el tiempo de entrega, o de espera, y ofrecen mayores prestaciones que colmen sus expectativas como cliente. En la inmediatez del servicio, su pronta prestación o la “entrega”, es aquello que interesa al público en primer lugar, y por supuesto la calidad de este servicio. La calidad y el valor añadido al servicio vienen a ser sinónimos. El valor añadido es un plus, es aquello que se le da de más al cliente y que no se espera del servicio que compra, pero que se integra a él valorándolo por encima de sus competidores y añadiéndole, por tanto, diferenciación. En todo esto, la tecnología tiene un rol especial, ya que puede configurar y expandir la demanda del mercado, diseñar servicios a su medida, controlar su producción y ahorrar tiempo y dinero. Lo que importa es el proceso de creación de relaciones entre el cliente y la organización. R. MacKenna dice que es preciso crear un sistema que conceda más importancia a la consolidación de relaciones que a la promoción de productos; estas relaciones son más importantes que los precios bajos, las promociones o la tecnología más avanzada. Porque los cambios en el mercado pueden modificar los precios y la tecnología, pero las relaciones estrechas pueden durar toda una vida… ¡o más! (Costa J., 1995:162-164).

1.4. El servicio como diferencia competitiva
Estratégicamente, el servicio es una cuestión diferenciadora. Pero operacionalmente es un asunto de comunicación. Y, simultáneamente y substancialmente para la empresa, el servicio es un bien de cambio con mucho valor añadido. El conjunto de estos tres caracteres (diferenciación, comunicación y valor añadido) hacen del servicio una cuestión claramente estratégica. Sobre todo, porque el servicio es portador de una diferencia comparativa y virtualmente cualitativa; por tanto, una diferencia competitiva. Uno de los rasgos que caracteriza a los servicios, es que hay continuidad de interacciones entre el usuario, la empresa y el empleado, a diferencia de los productos de consumo que conlleva a una relación puntual solamente con el producto. Y lo que caracteriza el servicio es el valor, la calidad de sus prestaciones. (Costa J., 1995:150-153).

Desde un punto de vista muy comercial hay que comprender que el servicio, en el sentido pleno del término –calidad de la actitud hacia el cliente-, es lo que confiere diferenciación o una ventaja competitiva importante, más aún que los valores objetivos del propio servicio que se compra”. (Costa J., 1995:164).

1.5. El servicio es la empresa
El servicio “es” la empresa. En un mundo de servicios e información lo que se vende es el servicio. Esto es, la empresa. Porque la venta de servicios es la venta de la confianza, la credibilidad, la fiabilidad y, en suma, no el comportamiento del producto, sino la conducta global de la empresa como organización social a través del servicio y de su calidad; contrastada con la satisfacción de los usuarios. (Costa J., 1995:170).

1.6. Características de los servicios
Intangibilidad: Se refiere a que los clientes no pueden probar el servicio antes de obtenerlo.
Inseparabilidad: La venta directa es el único canal para su distribución, rara vez se puede separar creador-vendedor del servicio, pero sí se puede optar por representantes de ventas.
Heterogeneidad: Es imposible estandarizar la calidad de un servicio, ya que cada unidad de un servicio de una manera es diferente a otra unidad del mismo, como por ejemplo, un corte de pelo.
Carácter perecedero y fluctuante de la demanda: Los servicios no pueden almacenarse, además, el mercado fluctúa mucho según la temporada, como lo son los hoteles, aunque hay algunas excepciones: seguros de vida que tienen una duración constante en un tiempo determinado. (Peter P., 1996:203).

Los servicios requieren productos y los productos implican servicios
La diferencia radical que existe entre un producto y un servicio, es que el producto es un objeto, y el servicio es una acción; pero existe un fenómeno que los aproxima, y es que los productos generan servicios (distribución, financiación, post-venta, mantenimiento, etc.) y los servicios generan productos, aunque sólo sean productos débiles: informáticos como documentos, estados de cuentas, pólizas de seguros, o requieran productos industriales para ser utilizados: aparato telefónico, fax o el cajero automático; e incluso en hotelería o distribución, donde no hay servicio sin productos. La revolución de los servicios es un hecho tan importante como lo fue en su momento la revolución industrial, hasta tal punto que los propios productos son cada vez más “servicios”. (Costa J., 1995:154).

1.7. El servicio como un proceso
El servicio es un proceso, un método de operación en particular o una serie de acciones que comúnmente incluyen pasos múltiples que deben seguir una frecuencia definida. Los clientes participan en la producción de los servicios, a diferencia de la fabricación de cualquier producto, donde interviene sólo el esfuerzo de los trabajadores y los clientes sólo lo toman de la góndola. La producción de los servicios va desde procedimientos simples como entregar al cliente un formulario de inscripción de socio, hasta actividades muy complejas como la recepción de miles de hinchas en un evento (Lovelock C.; Reynoso J.; D'Andrea G.; Huete L., 2004:96), donde la rapidez y la calidad dependen de la participación del cliente, lo cual hace que éste se implique en la producción, ya sea rellenando ciertos documentos, transcribiendo nombres o claves en la definición y en la formulación del servicio, como la planificación de un viaje de vacaciones entre el cliente y el empleado de la agencia. (Costa J., 1995:159).

¿Cómo participa el cliente en la producción de un servicio?
A través del uso que el cliente hace del servicio que recibe de la empresa, el cliente participa en la producción del servicio de la siguiente manera:
ü Encuentros con personas de servicio al cliente: Llegada, inscripción, atención telefónica, entre otros.
ü Apariencia de las instalaciones externas e internas: Utilización de las instalaciones, participación de eventos, etc.
ü Interacción con equipo autoservicio: Lectura de folletería y documentos, utilización de Internet, etc.
ü Carácter y comportamiento de otros clientes. (Lovelock C.; Reynoso J.; D'Andrea G.; Huete L., 2004:110).
El proceso de realización de un servicio, se desarrolla en su mayor parte sin supervisión, y su éxito depende de las relaciones individuales del operador. Por todo eso un servicio es intrínsicamente más crítico que un producto. (Costa J., 1995:158).

2.SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE
Se habla de servicio al cliente, como aquella actividad que relaciona a la empresa con el cliente, a fin de que éste quede satisfecho con dicha actividad.
Según la Real Academia Española, la palabra servir implica estar al servicio de otro; estar sujeto a otro por cualquier motivo, aunque sea voluntariamente, haciendo lo que él quiere o dispone; aprovechar, valer y ser de utilidad; obsequiar a uno o hacer una cosa en su favor, beneficio o utilidad; y querer o tener a bien hacer alguna cosa.

La dirección ejecutiva debe ser el responsable funcional de todos los aspectos del servicio al cliente, la formación debe ser especial en todo el personal que esté en contacto con el cliente, el vestuario tiene que ser impecable de quienes entren en contacto con el cliente y debe existir una autoridad designada para solucionar problemas de servicio. Estos son los puntos en los cuales descansan las principales situaciones que caracterizan al servicio al cliente.

El servicio al cliente es un factor clave en el éxito de la empresa. Tiene una importancia fundamental a la hora de mantener y recuperar clientes, porque puede representar para la empresa una continuidad de las relaciones con el cliente, y por lo tanto, un claro impacto en las ventas futuras. (Alet J., 2001:253-254).

2.1. Recuperación de clientes insatisfechos
Procter & Gamble descubrió que sólo un 20% de los clientes insatisfechos escribían para reclamar. Cuando pusieron en marcha el número 800 recordándole al cliente la posibilidad y el interés en que reclame, y diga cualquier cosa que no le haya satisfecho para corregir el error y compensarle, se comprobó que llamaban el 90% de los clientes insatisfechos. Al aumentar el contacto con el cliente, con trato correcto y cortés y un reconocimiento adecuado de cualquier error que se haya cometido, se puede recuperar al cliente potencialmente perdido; sólo con hablar con ellos y vean la atención y la preocupación para que queden satisfechos. Una vez dado este primer paso de facilitar el contacto con el cliente, y demostrar que la empresa está interesada en solucionar cualquier problema, se debe hacer lo posible para solventar sus quejas. Al solucionar el problema, se recuperará una parte importante de clientes potencialmente perdidos. (Alet J., 2001:255).

2.2. La importancia de la calidad del servicio
La calidad del servicio es primordial en las empresas proveedoras de servicios, ya que de los clientes insatisfechos la empresa se entera sólo del 4%, el 96% restante se marcha, de los cuales un 91% nunca regresa, lo cual representa una importante pérdida económica para aquellas empresas cuyos responsables ignoran cómo tratar a los clientes, pero también unas ganancias considerables para aquellos que saben cómo hacerlo.

Un estudio sobre “porqué los clientes se van” ha entregado los siguientes resultados:











Un cliente insatisfecho hablará de sus problemas a unas ocho a diez personas. Uno de cada cinco se lo contarán a veinte, por lo que para contrarrestar el efecto de un solo incidente negativo, son necesarios doce positivos. Seis de cada diez clientes insatisfechos volverán si se les resuelve el problema y, en caso que se le pueda resolver de inmediato, un 95% volverá otra vez.

En una empresa con baja calidad de servicio, el promedio de recuperación de clientes es tan sólo de un 1%, y la pérdida de participación de mercado resulta un 2% anual. Para una empresa de alta calidad en el servicio el promedio es de un 12% en cuanto se refiere a la recuperación de clientes, y su participación de mercado aumenta en un 6% anual, incluso con precios más altos. (LeBoeuf M., 1995:15-16).
Dado que los servicios con frecuencia se desarrollan en presencia del cliente no pueden ser evaluados con objetividad. La definición y medición de lo que constituye una adecuada calidad de servicio pueden atribuirse a diferencias en las expectativas, percepciones y experiencias relativas al servicio encontradas entre el proveedor y el usuario; estas diferencias se pueden clasificar como:
1. La diferencia entre las expectativas del cliente y las percepciones de la empresa respecto de las mismas expectativas.
2. Las diferencias entre las especificaciones de calidad del servicio y la calidad real del servicio.
3. La diferencia entre el servicio realmente prestado y las comunicaciones externas sobre el servicio.

A veces las empresas pueden incluso no darse cuenta de que están ofreciendo un servicio de mala calidad debido a las diferencias entre cómo ésta percibe el servicio entregado y cómo lo perciben los clientes. (Peter P., 1996:205-206).

Para superar este problema y evitar perder clientes, las empresas deben tener presentes los componentes de la calidad del servicio debido a que por medio de estos los clientes la evalúan, y son:
ü Confiabilidad: es la capacidad de ofrecer un servicio de manera segura, exacta y consistente. Significa realizar bien el servicio desde la primera vez.
ü Respuesta: capacidad de realizar un servicio de manera puntual, cuando el cliente lo requiere.
ü Seguridad: que los empleados tengan la cortesía, los conocimientos suficientes y la habilidad para transmitir seguridad al cliente.
ü Empatía: atención personalizada y cuidadosa de los clientes. Las empresas cuyos empleados reconocen a sus clientes, los llaman por su nombre y conocen sus necesidades específicas, ofrecen empatía.
ü Tangibles: se refiere a las instalaciones, herramientas y equipos usados para proporcionar el servicio, básicamente la apariencia de éste. (Lamb Ch., 1998:361).

La calidad del servicio entonces, se mide combinando la evaluación de los consumidores del grupo de los cinco componentes.

Todos los estudios recientes demuestran que el cliente es cada vez más exigente, sin embargo, dicha constatación es insuficiente debido a que la percepción de la calidad varía de cliente en cliente. La calidad de un servicio se percibe en forma distinta según este sea nuevo o antiguo, que lo descubra un nuevo cliente o que éste ya sea usuario del servicio en cuestión.

De modo general la calidad del servicio se ha convertido en un factor clave en la decisión de compra debido a que en todos los mercados, la competencia es cada vez mayor y los clientes se atraen mediante una diversidad cada vez superior de servicios en igualdad de precios y, por otra parte, el cliente es cada vez más selectivo, y maneja mayor y mejor información. (Horovitz J., Pág. 9-11).

¿Qué es un servicio?

Según Philip Kotler un servicio es “cualquier acto o desempeño que una persona ofrece a otra y que es intangible y no tiene como resultado la transferencia de la propiedad de nada. La producción del mismo podrá estar enlazada o no a la de un bien físico” (Kotler P., 2001:50).

Características de los servicios

• Intangibilidad: Se refiere a que los clientes no pueden probar el servicio antes de obtenerlo.
• Inseparabilidad: La venta directa es el único canal para su distribución, rara vez se puede separar creador-vendedor del servicio, pero sí se puede optar por representantes de ventas.
• Heterogeneidad: Es imposible estandarizar la calidad de un servicio, ya que cada unidad de un servicio de una manera es diferente a otra unidad del mismo, como por ejemplo, un corte de pelo.
• Carácter perecedero y fluctuante de la demanda: Los servicios no pueden almacenarse, además, el mercado fluctúa mucho según la temporada, como lo son los hoteles, aunque hay algunas excepciones: seguros de vida que tienen una duración constante en un tiempo determinado. (Peter P., 1996:203).

Los servicios requieren productos y los productos implican servicios
La diferencia radical que existe entre un producto y un servicio, es que el producto es un objeto, y el servicio es una acción; pero existe un fenómeno que los aproxima, y es que los productos generan servicios (distribución, financiación, post-venta, mantenimiento, etc.) y los servicios generan productos, aunque sólo sean productos débiles: informáticos como documentos, estados de cuentas, pólizas de seguros, o requieran productos industriales para ser utilizados: aparato telefónico, fax o el cajero automático; e incluso en hotelería o distribución, donde no hay servicio sin productos. La revolución de los servicios es un hecho tan importante como lo fue en su momento la revolución industrial, hasta tal punto que los propios productos son cada vez más “servicios”. (Costa J., 1995:154).

¿Qué es un servicio?

Según Philip Kotler un servicio es “cualquier acto o desempeño que una persona ofrece a otra y que es intangible y no tiene como resultado la transferencia de la propiedad de nada. La producción del mismo podrá estar enlazada o no a la de un bien físico” (Kotler P., 2001:50).

De modo que los servicios se pueden clasificar en 4 grupos, según la naturaleza de la acción del servicio: (Lovelock C.; Reynoso J.; D'Andrea G.; Huete L., 2004:97)

Características de los servicios

• Intangibilidad: Se refiere a que los clientes no pueden probar el servicio antes de obtenerlo.
• Inseparabilidad: La venta directa es el único canal para su distribución, rara vez se puede separar creador-vendedor del servicio, pero sí se puede optar por representantes de ventas.
• Heterogeneidad: Es imposible estandarizar la calidad de un servicio, ya que cada unidad de un servicio de una manera es diferente a otra unidad del mismo, como por ejemplo, un corte de pelo.
• Carácter perecedero y fluctuante de la demanda: Los servicios no pueden almacenarse, además, el mercado fluctúa mucho según la temporada, como lo son los hoteles, aunque hay algunas excepciones: seguros de vida que tienen una duración constante en un tiempo determinado. (Peter P., 1996:203).

Los servicios requieren productos y los productos implican servicios
La diferencia radical que existe entre un producto y un servicio, es que el producto es un objeto, y el servicio es una acción; pero existe un fenómeno que los aproxima, y es que los productos generan servicios (distribución, financiación, post-venta, mantenimiento, etc.) y los servicios generan productos, aunque sólo sean productos débiles: informáticos como documentos, estados de cuentas, pólizas de seguros, o requieran productos industriales para ser utilizados: aparato telefónico, fax o el cajero automático; e incluso en hotelería o distribución, donde no hay servicio sin productos. La revolución de los servicios es un hecho tan importante como lo fue en su momento la revolución industrial, hasta tal punto que los propios productos son cada vez más “servicios”. (Costa J., 1995:154).

¿Qué es un servicio?

Según Philip Kotler un servicio es “cualquier acto o desempeño que una persona ofrece a otra y que es intangible y no tiene como resultado la transferencia de la propiedad de nada. La producción del mismo podrá estar enlazada o no a la de un bien físico” (Kotler P., 2001:50).

De modo que los servicios se pueden clasificar en 4 grupos, según la naturaleza de la acción del servicio: (Lovelock C.; Reynoso J.; D'Andrea G.; Huete L., 2004:97)

1. El servicio es comunicación
Joan Costa señala en su libro: Revolución de los Servicios, que “un servicio es una acción o una secuencia de acciones. Es un flujo intangible, y en eso difiere de un producto industrial que es un objeto material. El servicio propiamente dicho es algo inmaterial que no se puede asir y llevar consigo, y pueden dejar sólo hechos, recuerdos, datos y promesas” (Costa J., 1995:150-154).

2. Los servicios son las personas
“Los servicios son transitorios, “consumidos” ocasionalmente, pero constituyen un flujo de relación y de comunicación entre el cliente y la empresa. Los servicios sólo se seleccionan cara a cara entre el cliente y el empleado, y en el momento de la decisión o la prestación que así se inicia. Los servicios son perecederos, pero también pueden ser continuados. Sin embargo, generalmente no se puede hacer una tirada de producción de servicios y almacenarlos para una demanda futura. El servicio se genera con la acción. Por esto los servicios no son exportables”. “El servicio es comunicación, contacto, relación humana, cara a cara cliente-empleado. El servicio es un bien abierto y no un producto acabado; a veces es un “menú” dispuesto a comentario, ajuste y negociación, por lo tanto, es así influenciado por el cliente, ya que el servicio debe combinarse para adaptarse a sus necesidades, puntos de vista y condiciones de entrega”. (Costa J., 1995:157-158).

3. El servicio no es la tecnología
El servicio se cuece en la trastienda. El servicio existe y se cristaliza en la primera línea de contacto entre la empresa y el público, como la comunicación. En la trastienda están los aparatos técnicos, los datos, la información que el empleado maneja, las conexiones, el hardware y el software. La mayor sistematización del proceso de producción contribuye a aumentar la calidad del servicio y la productividad. (Costa J., 1995:162).

En términos de servicio e incluso de comunicación, y desde la posición del cliente, todo el aparato tecnológico interno, las redes y los datos, sólo llega a tener éxito cuando logra satisfacer las demandas de “integración” o la completación de los servicios que aquel requiere, así como el acceso fácil a ellos; es decir, cuando consiguen reducir las distancias y el tiempo de entrega, o de espera, y ofrecen mayores prestaciones que colmen sus expectativas como cliente. En la inmediatez del servicio, su pronta prestación o la “entrega”, es aquello que interesa al público en primer lugar, y por supuesto la calidad de este servicio. La calidad y el valor añadido al servicio vienen a ser sinónimos. El valor añadido es un plus, es aquello que se le da de más al cliente y que no se espera del servicio que compra, pero que se integra a él valorándolo por encima de sus competidores y añadiéndole, por tanto, diferenciación. En todo esto, la tecnología tiene un rol especial, ya que puede configurar y expandir la demanda del mercado, diseñar servicios a su medida, controlar su producción y ahorrar tiempo y dinero. Lo que importa es el proceso de creación de relaciones entre el cliente y la organización. R. MacKenna dice que es preciso crear un sistema que conceda más importancia a la consolidación de relaciones que a la promoción de productos; estas relaciones son más importantes que los precios bajos, las promociones o la tecnología más avanzada. Porque los cambios en el mercado pueden modificar los precios y la tecnología, pero las relaciones estrechas pueden durar toda una vida… ¡o más! (Costa J., 1995:162-164).

4. El servicio como diferencia competitiva
Estratégicamente, el servicio es una cuestión diferenciadora. Pero operacionalmente es un asunto de comunicación. Y, simultáneamente y substancialmente para la empresa, el servicio es un bien de cambio con mucho valor añadido. El conjunto de estos tres caracteres (diferenciación, comunicación y valor añadido) hacen del servicio una cuestión claramente estratégica. Sobre todo, porque el servicio es portador de una diferencia comparativa y virtualmente cualitativa; por tanto, una diferencia competitiva. Uno de los rasgos que caracteriza a los servicios, es que hay continuidad de interacciones entre el usuario, la empresa y el empleado, a diferencia de los productos de consumo que conlleva a una relación puntual solamente con el producto. Y lo que caracteriza el servicio es el valor, la calidad de sus prestaciones. (Costa J., 1995:150-153).

Desde un punto de vista muy comercial hay que comprender que el servicio, en el sentido pleno del término –calidad de la actitud hacia el cliente-, es lo que confiere diferenciación o una ventaja competitiva importante, más aún que los valores objetivos del propio servicio que se compra”. (Costa J., 1995:164).

5. El servicio es la empresa
El servicio “es” la empresa. En un mundo de servicios e información lo que se vende es el servicio. Esto es, la empresa. Porque la venta de servicios es la venta de la confianza, la credibilidad, la fiabilidad y, en suma, no el comportamiento del producto, sino la conducta global de la empresa como organización social a través del servicio y de su calidad; contrastada con la satisfacción de los usuarios. (Costa J., 1995:170).